Városimázs

A városok, önkormányzati intézmények és helyi üzletek közösségi média aktivitását körüljáró sorozatunkban megvizsgálunk öt konkrét példát, olyanokról, akik kiválóan alkalmaznak egy-egy közösségi média felületet az imázsuk építése, befektetők szerzése vagy épp a helyiek aktivizálása érdekében. Nézzük az első kettőt.

Orlando (Fl, USA)
A floridai Orange County központja, a 240 ezres, a “nagyvárosi övezet” (metropolitan area), a környező gazdasági- és lakóövezetek központjaként azonban több mint 2 milliós Orlando már néhány évvel ezelőtt is a közösségi médiában látta a gazdasági fellendülés lehetőségét. Két éve például az Orlando Rocks kampánnyal igyekeztek meggyőzni a New York-i cégeket, hogy a város nemcsak karakteres, de vonzó befektetési célpont is. A kampány közösségi média elemeinek (a Facebook oldal, a Youtube vagy a  Twitter  fiók) számai (látogatottsága, követői stb.) nem túl meggyőzőek, de a koncepció, hogy a helyiek szájába adott sztorik mutatnak rá a város színes, élénk vállalkozói kultúrájára ma is a gazdaságfejlesztési bizottság fő kommunikációs csapásiránya.

Orlando: nagy üzlet

A Facebookon elválik a túristacsalogató és az üzleti kommunikáció (ez utóbbi itt nem is annyira pörög, de primer módon egyébként sem ennek a csatornának kell lennie a fő B2B-kommunikációs elemnek), illetve külön szervezete és aktív Facebook profilja van a belvárosi, felpörgetni kívánt, a gazdaság motorjának tartott kkv-közösségnek is. Ami azonban izgalmassá teszi a helyi kommunikációt, az a Pinterest használata. Arról rengeteget cikkeztek már, hogy a Pinterest (amely a Facebookkal szemben nemcsak kevesebbekhez jut el, de kizárólag képi információ közlésére alkalmas) lényegesen népszerűbb például a nők körében, illetve a kkv-k számára hatalmas esélyeket tartogat a termékek ötletes tálalásában. Az orlando-iak a helyi gazdaság bemutatására használják oldalukat, amely kiválóan kategorizálva, tálalva mutatja be, hogyan is hozza mozgásba Orlando a képzelőerőt ("Putting Imagination to Work” - a város szlogenje).

Newark (NJ, USA)
Ha az előző történet a gazdaságfejlesztésről szól, a következő eset a politikusi imázsépítés remek iskolapéldája. A Twitter kitalálása óta rengeteget hallottunk már a mikoroblogtól függővé vált sztárokról. művészekről, de az amerikai médiában egyre több szó esik Cory Booker newarki polgármesterről, aki bravúrosan használja ki Twitter függését (válsághelyzetekben napi 100 tweet!!!) az imázsépítésre, olyannyira, hogy könnyen ő lehet New Jersey állam következő kormányzója. Legutóbb a Sandy hurrikán kitörése után invitálta meg a helyieket saját otthonába, hogy fürödni, telefont tölteni, ételt melegíteni tudjanak, mert a környéken 1,7 millióan maradtak áram nélkül. A helyiek éltek is a felajánlással, ezt követően természetesen a közösség a vállán hordozta a vezetőjét a médiában.

Cory Booker: gyertek a házamba

Nem ez az első eset, hogy Booker segít a bajban. A várost korábban betemető hóvihar is az utcán találta, amint kocsikat húz ki az árokból, vagy épp a Twitteren a behavazott, segélycsomagra váró családok címeit osztotta meg. Jellemző, hogy személyes hangot üt meg, nem cikkeket posztol, vagy más, Twitterező kollégáival ellentétben nem a 311-es, egyébként foglalt segélyvonal hívását javasolja, hanem épp e Twitter erejét használja arra, hogy megszervezze a közösségi segítséget. Legendásan, amikor valaki beszólt neki az üzenőfalon (egyébként “nigger”-nek titulálva), hogy kezd otthon kifogyni a mikrózható kajából, csak annyit válaszolt: “hiszek benned, meg tudod oldani a problémát”. Az már csak hab a tortán, hogy a 280 ezres városból 62 ezer követővel bíró polgármester magas népszerűsége lehet az egyik oka, hogy a Facebook alapító Mark Zuckerberg 100 millió dolláros oktatási ösztöndíjat adott a városnak.

A közösségi média egyértelműen az évtized marketinges kulcsszava. Azt nem tudni milyen irányt vesznek a közösségi média folyamatai, az azonban biztos, hogy alaposan átalakította a mindennapi kommunikációt. Ma már az önkormányzatok, települési intézmények kommunikációja sem képzelhető el a különféle közösségi alkalmazások és felületek alapos ismerete, használata, illetve az ott folyó kommunikáció rendszeres monitorozása nélkül. Kell a polgármesternek Twitter account? Mit kezdjünk a trollokkal? Hány felületet gondozzunk? Kiket szólítsunk meg? Sorozatunkban az alapoktól kezdve járjuk körbe a témát.

Mi ez, és mire jó ez nekünk?

Mielőtt rátérünk arra, hogy mely platformokon, hogyan érdemes kommunikálni, és bemutatnánk néhány jó gyakorlatot, nézzük meg, hogy miről is szól a közösségi médiában zajló párbeszéd, és hogyan vehetjük fel a fonalat, ha még ismeretlen számunkra a terep.

Forrás: http://www.iconshock.com

Közösségi médiának nevezzük mindazokat az online platformokat, ahol a felhasználók által generált tartalomé a főszerep. Ilyenek (korántsem teljes a felsorolás) a blogok, mikro-blogok (pl: Twitter, Tumblr), közösségi oldalak (pl: iWiW, Facebook, események (pl: meetup.hu), link- és hírmegosztók (pl: Delicious, Google Reader, Digg), véleményoldalak (pl: Yelp), fotómegosztó oldalak (pl: Flickr, Picasa, Pinterest), videómegosztók (pl: Youtube, Vimeo, Indavideó), videó streamerek (pl. Ustream, Justin.tv), audió és zenemegesztó oldalak (pl: Last.fm, Imeem, Pandora) stb.

Mire lehet jó egy önkormányzatnak, ha belekeveredik a közösségi párbeszédbe. Márkahű, lojális közösséget építhet, amelyet információval lát el és szórakoztat; irányíthatja a városról folyó párbeszédet, elszórhatja a kulcsüzeneteket, bevihet a köztudatba fontos témákat; kapcsolatot tarthat a helyiekkel: költséghatékony ügyfélszolgálat. De segítségünkre lesz a közösségi élet szervezésében, akciók, események felépítésében, a helyi sikerek bemutatásában, a vélemények gyors begyűjtésében, vagy akár a válságkezelésben is.

Ha mi magunk nem kapcsolódunk be a párbeszédbe, attól még fognak rólunk beszélni, maximum mi nem tudunk róla és nem tudunk beavatkozni pl. a helyes információk publikálásával, a tévhitek eloszlatásával. Ne technológiaként tekintsünk a közösségi platformokra, hanem olyan emberek hálózataként, akik személyes tapasztalatokért és személyes hangvételű kommunikációért jönnek ide.

Hogyan kapcsolódjunk be a közösségi médiában folyó párbeszédbe?

Elsőként érdemes figyelemmel követni a párbeszédet, rákeresni a különféle kifejezésekre, a városra, hogy miről beszélnek velünk kapcsolatban. Jelöljünk ki a szervezeten belül felelőst, akinek ez lesz a feladata, hogy rendszeresen figyeli és menedzseli a tartalmakat, összegyűjti a szükséges információkat a szervezeten belül. Gyorsan kiderül, még a legkisebb településen is van napi szinten megosztható tartalom, legfeljebb el kell menni lefotózni az őszi parkot!

Döntsük el, hogy mire használjuk az oldalainkat. A helyi lakosság informálására, turisták bevonzására, a sajtó számára rövid érdekességek tálalására?  Határozzuk meg a közösségi média felületek szerepét a kommunikációban, és különítsünk el erre a feladatra időt. Határozzuk el előre, hogy mely célok teljesülése esetén leszünk elégedettek a felületek működésével, ebben számos forgalmi adat, számszerűsítő funkció segít.

Érdemes először kicsiben kezdenünk, pl. más csoportokban megkezdeni a posztolást vagy csak a belső hálózaton próbálkozni, hogy mely kollégáknak milyen témákhoz van érzéke, mekkora sikert aratnak hozzászólásaink.

Amellett, hogy reagálunk a falunkon folyó párbeszédre, tervezzük is meg a tartalmat. Üljünk össze a kollégákkal, és beszéljük meg, mi történik a jövőben, mik lesznek a “kemény” és “puha” tartalmak a következő héten.

Annak ellenére, hogy egy intézmény, hivatal nevében kommunikálunk, legyünk személyesek. Nézzük meg, mely oldalakat kedvelnek a rajongóink és ott milyen beszélgetés zajlik. Találjuk ki a megfelelő hangvételt. Maradjunk emberiek, ismerjük el, ha tévedtünk.

Legyünk rövidek, és a bulvármédiához hasonlóan - mert valljuk be, mindenki olvassa - adjunk vonzó, hangzatos címeket, erős, személyes, érzelmeket keltő felütéseket. Kérdezzünk bátran, az emberek azért jönnek ide, hogy a véleményüket hallassák.

Ésszerű keretek között alakítsuk magunk képére a Facebook oldal vagy a blog küllemét. Nem kell ebbe hatalmas munkát és pénzt fektetni, de legyen felismerhető, a közösséget mozgató szimbólumok köszönjenek vissza.

Megkönnyíti a dolgunkat, ha amit lehet, automatizálunk, pl. a honlap hírei automatikusan megjelenhetnek a Facebook bejegyzések között.

Ne hagyjuk gazdátlanul a felületeinket, ha belevágunk napi munkát jelent a kezelésük, sőt, előfordulhat, hogy egyes kérdésekre szinte azonnal választ kell tudnunk adni.

Ne féljünk a rosszindulatú posztolóktól. Ha a saját kommunikációnk autentikus és őszinte, akkor a közösség majd helyre rakja a betolakodókat.

Folyt. köv.

Tudjon meg még többet a városmarketing és a közösségi média kapcsolatáról közelgő konferenciánkon: http://varosmarketing.eu/

New York eddig ellenállt és nem engedte be a városba az olcsó árakkal operáló Walmart áruházat. A Nagy Alma diszkont árakra éhező polgárainak így New Jerseybe, White Plainsbe vagy Garfieldba kell utazniuk egy jó kis shoppingolásért. Az adatok szerint a távolság nem akadály, hiszen a New Yorkiak tavaly 165 millió dollárt költöttek el a diszkontláncnál. A Walmart azt szeretné, hogy a városvezetés felismerje milyen sokat veszít azzal, hogy elutasítja az áruház alapítás ötletét. Számításaik szerint több millió dollárt és munkahelyek százait. Meggyőző kampányukhoz még a sztártanácsadót, Bloomberg polgármester egykori kampányfőnökét, Bradley Tuskot is felkérték közreműködőnek.

A New Yorki szakszervezetek és szövetségeseik azonban továbbra sem kérnek a Walmartból, és a városvezetés egyelőre velük ért egyet. A szakszervezetek szerint a Walmart kizsákmányolja a munkavállalóit. Minimálbérért dolgoztatja őket, akiknek így esélyük sincs kitörni a szegénységből. Ez pedig destruktív modell, hiszen arra kényszeríti a többi piaci szereplőt, hogy a versenyképességük érdekében ők is hasonlóan bánjanak munkavállalóikkal.

A Walmart kampánya csak most kezdődött és nagy kérdés, hogy a szakszervezetek bírják-e majd a küzdelmet, hiszen a New Yorkiak többsége minden bizonnyal elsősorban a saját érdekeit nézi. A Walmart kezében ráadásul ott van aduászként, hogy Philadelphiában, Los Angelesben vagy Chicagóban már engedélyezték áruháznyitásukat.

A környezettudatos gondolkodás, az energiatakarékos városüzemeltetés, zöld gondolatot terjesztő helyi kampányok nemcsak megtakarítást, kellemesebb környezetet, hanem komoly médiafigyelmet is generál a településeknek.

Az elmúlt években a zöld imázst az alábbi városok építették legsikeresebben Magyarországon a nyilvánosságban:

Bóly – Termálvizes fűtési rendszer

Négy éve találtak rá a 84 fokos vízre a baranyai város határában még. A termálvizes fűtési rendszert 2008-ban indították el, az idősek otthonát az iskolát, az óvodát, az uszodát is ezzel fűtik. A fejlesztésről a média többször beszámolt A polgármester tájékoztatása szerint a gázköltségek 55-60 százalékát tudják megspórolni a termálvíz felhasználásával.

Pomáz – Klímabarát település

A Klímabarát települések szövetségéhez már több település is csatlakozott, de a nyilvánosságban talán Pomáz profitált legtöbbet a kezdeményezésből. A város 2007-ben csatlakozott a szövetséghez, és azóta számos olyan klímabarát lépést tett (Helyi „Éghajlatváltozás és a víz” stratégia kidolgozása, Iskolai „napozás” tanfolyam indítása Meteorológiai állomás az iskolában), amellyel a média figyelmét is felkeltették.

Keszthely – Környezetvédelmi kampány

Nagy médiafigyelmet kapott az a keszthelyi kampány, amelynek keretében a városvezetés a fenntartható életmódot és az ehhez kapcsolódó viselkedés minták elterjesztését népszerűsítette a lakosság körében. A kampány keretében sor került a Mutasd a szemeted, megmondom ki vagy! címet viselő egész napos rendezvényre, a Diák Környezetvédelmi Napra, illetve ismeretterjesztő kiadványok terjesztésére.

Gödöllő – Zöld óvoda

Gödöllő sokat szerepelt a médiában ökováros koncepciója és épülő zöld óvodája apropóján, A zöld óvoda környezetbarát, egészséges és  harmonikus környezetet biztosít az itt nevelkedő gyermekek számára. A sószobával is rendelkező óvodát az energiatakarékos megoldások jellemzik, mint például a zöldtető, a napkollektoros vízmelegítő rendszer, valamint a gyerekek környezettudatosságát elősegítendő szelektív hulladékgyűjtő sziget kialakítása.

Az önkormányzati választások után számos régi-új polgármester nyilatkozott a nyilvánosságban, hogy milyen várost szeretne. A nyilatkozatokat olvasva hallgatva úgy érezte az ember, hogy a településvezetőknek konkrét elképzeléseik vannak arról, hogy milyen irányba fejlődjön városuk. A városimázs kutatásunk azonban arra mutatott rá, hogy a városimázs építés még igencsak gyerekcipőben jár Magyarországon. Bízunk abban, hogy politikai oldaltól függetlenül ez a négy év előrelépést fog hozni a tudatos tervezésben és a városok átgondolt stratégián alapulva építik imázsukat a nyilvánosságban.

Az alábbiakban néhány városimázs szempontból érdekes polgármesteri nyilatkozatot idéznénk és elemeznénk: